Sök
Bisnode View Analys Datadriven marknadsföring Digital transformation

Värdebaserad marknadsföring är framtiden

Värdebaserad marknadsföring är framtiden - 27 feb 2020

Ser vi som konsumenter varje nytt köp bara som en ny transaktion och inget annat? Som marknadsförare vill du gärna se transaktioner mellan ditt företag och dina kunder som en relation att utveckla och vårda. Du vill att kunderna ska komma tillbaka, göra fler köp och rekommendera dig till andra.

Själv är jag verksam i en bransch uppbyggd kring detta, en bransch som ska hjälpa företag hitta nya kunder och utveckla dem som redan är kunder. Det här är mina funderingar och erfarenheter kring relationen mellan företag, marknad och kunder. Var i en kvartalsekonomi finns relationen eller kundvården? När vi flyttade perspektivet från att det var nöjda kunder som gav lönsamma företag, till att när många kunder handlar blir det också många transaktioner och då når företaget sina kvartalsmål.

Som i alla relationer har det hänt mycket över tid i relationen mellan kund och företag. Inte bara för att utbud och efterfrågan förändras utan också för att vi mognar och ser på relationen på ett annat sätt. Vi som tillhör en äldre generation har sett vår lokala handlare sakta men säkert bytas ut mot anonyma köpcentrum och nu en gigantisk internationell e-handel, där relationen sannolikt bara är en transaktion.

90-talisterna, den första digitala generationen, har fötts upp på transaktioner och har oftast ingen relation till företaget de handlar från. I en relationsbaserad ekonomi stod företagsnamnet för något vi kunde relatera till och det var enkelt att bygga en långsiktighet, antingen via en bra relation eller via kundklubbar eller bonussystem. I en transaktionsekonomi där kvartalsresultatet är det viktigaste glöms kunden bort. Företaget ser transaktionen som en relation och vilken kund vill ha en transaktionsbaserad relation?

Synen på kundrelationer måste ändras

Historiskt har vi beskrivit kunder i målgrupper efter hur de konsumerar en produkt eller tjänst. Gärna i någon form av mognadsfas, ”early adopters”, ”followers” etc. som en relation till produkten, tjänsten eller varumärket. Kanske är det dags att väga in hur de tar sina beslut och se skillnader baserade på deras erfarenheter. Det finns naturligtvis en tröghet i ett system med konsumenter i olika åldrar med olika historik. Konsumenterna har jämförelsevis inte haft en möjlighet att förändras i samma takt som företagen och alla trender i företagens roll i samhället. Många branscher genomgår enorma förändringar. Vissa kommer nog försvinna om några år samtidigt som nya uppstår.

"Vad händer de företag som ger sina konsumenter något annat att relatera till än transaktionen?"

"Vad händer de företag som ger sina konsumenter något annat att relatera till än transaktionen?"

Per Selin Senior Analyst

I framtiden kanske en app rekommenderar vad vi borde köpa baserat på våra behov. Den skulle helt eller delvis förändra marknadsföringens roll i konsumtionen. Innan dess skulle dock majoriteten av företagen behöva omvärdera sin syn på kundrelationer och hur de vill att deras kunder ska se på dem.

Skillnaden i förändringstakt mellan kundbeteende och företagsbeteende kan vara nyckeln till att det är svårt att både tolka vad som orsakat förändringarna och hur det kommer att se ut framöver. Det är lätt att säga att det är digitaliseringen som är orsaken till ett ändrat kundbeteende. Digitaliseringen har möjliggjort en förändring men orsaken finns någon annan stans. Jag ser att företagen drev en förändringsprocess helt utan att involvera sina partners, kunderna. Lite överraskande är det företagen som är mest förvånade över utvecklingen. Låt oss anta att vi gått från en relationsbaserad till en transaktionsbaserad ekonomi och om vi kombinerar den med två kloka personers insikter; Malcolm Gladwell’s The Tipping Point och Yuval Noah Harari’s Homo Sapiens, kan slutsatsen bli riktigt intressant och kanske en nyckel till förändring.

Relationsekonomi blir transaktionsekonomi

Exemplet med lanthandeln används ofta. Den lokala butiken som betjänade sina kunder hade naturligtvis en mycket god kännedom om sina kunder och var mycket mer relationsorienterad än vad någon stormarknadschef eller ägare till en internethandel någonsin kan bli.

Försäkringsbolag är i sitt ursprung ett sätt att kollektivt dela på risken, den ursprungliga affärsidén var att skydda sina kunder från katastrof. Idag ligger affärsidén närmare att bygga kvartalsvinster på sina försäkringstagare. Denna typ av förändringar finns det många exempel på och naturligtvis påverkar det konsumentens beteende. Reaktioner och motreaktioner. När en kund behandlas som en transaktion kommer de själva att betrakta sin konsumtion som en transaktion. 

Tre viktiga faktorer i den förändring av kundrelationer vi ser:

  • Företagskultur
  • Handelsplatser
  • Digital generation 

Tillsammans kan ovanstående punkter vara en ”Tipping Point” som för oss in i en allt mer transaktionsbaserad konsumtion. Trögheten och det som håller tillbaka eller gör förändringen mindre tydlig, är tidigare generationers lite långsammare beteendeförändring. 

Idag finns många företag såsom Google, Airbnb, Hotels.com, Über, m.fl. som lever på att samla och presentera andras tjänster på ett enkelt och attraktivt sätt. De finns som ett skikt mellan säljare och köpare, interaktionen blir inte mer än en transaktion. Resebranschen är ett område där förändringen är både tydlig och användandet väl spritt i alla åldersgrupper. I stort sett alla inköp av resor görs numera över nätet vilket gör resebranschen till en tydligt transaktionsbaserad förebild. Resmålet och ledighetens längd och boende bestäms ofta efter vart det är billigt att flyga.

Så nu till kärnfrågan Relation eller Transaktion? Kan jag som marknadsförare av flygbolaget eller boendet överhuvudtaget försvara någon investering i relationsskapande åtgärder till en så stor målgrupp med ett så flyktigt beteende?

Vad händer om företaget tar ställning?

Nyckeln i och förändringen av vårt beteende är att vi behöver ha något gemensamt att relatera till för att kunna fungera som grupp. Vi kan fungera tillsammans med stora grupper av människor trots att vi inte känner dem, bara vi relaterar till samma sak, samma värderingar, samma valutasystem, samma religion, samma företagskultur. Ja, och faktiskt också som konsumenter till samma företag. Ett exempel på ett värdebaserat företag är Smiling som säljer Fairtrade-märkta nötter från Gambia med buskapet  ”Good for you great for the farmer”. Reglerna sätts upp av företaget och konsumenten kan välja hur den förhåller sig till dem. Anta att det som hänt nu är att vi som konsumenter bara relaterar till den marknadsföring och försäljning vi möter och den är transaktionsbaserad, som exemplet med resebranschen. Hur blir då vår konsumtion?

Vad händer de företag som ger sina konsumenter något annat att relatera till än transaktionen? Om de tydligt tar ställning för en värdering jag som konsument kan relatera till? 

Framtiden – värdebaserad marknadsföring

Låt oss anta att företagen under ett par decennier successivt omvandlat en relationsbaserad ekonomi till en mer transaktionsbaserad ekonomi. Att konsumenterna lite mer avvaktande närmat sig ett förhållningssätt till den transaktionsekonomi företagen erbjudit, samtidigt som reklamen sagt något annat. Ser vi som konsumenter varje nytt köp bara som en ny transaktion och inget annat? Vi väljer intuitivt transaktionen före återköpet. Vi befinner oss kanske just på en ”Tipping Point” till en helt transaktionsbaserad konsumtion.

I en förlängning kan det leda till att vi ersätter vår reklamperception med en algoritmisk ’Personal Shopper’. Samtidigt finns en utmaning och en fantastisk möjlighet i att ge företaget ett innehåll som konsumenterna kan relatera till. Där valet är medvetet och kan motiveras med ”jag valde företaget därför att…” Att vårda sitt varumärke och sin CSR policy ger konsumenterna något att relatera till. Bygg företagets identitet som ett värde som det är enkelt att relatera till och handla av. Det kan vara att värna om ett äkta engagemang och tydlighet i CSR strategin, en kultur kring företaget, dess anställda och engagemang. Ett löfte som är värdefullt för konsumenten. Affären kan vara en transaktion, skälet ett värde!

  • Vill ni ha kunder, ge dem ett positivt värde de kan relatera till.
  • Vill ni ha konsumenter, gör transaktionen så enkel och prisvärd som möjligt.

 


Vi vill dela våra insikter med dig!

Vi har de data- och analystjänsterna som du behöver för att driva ditt företag framåt.
Registrera dig här för att få trender, inbjudningar och insikter kring ämnen som
#AI #machinelearning #smartdata #datatodriveyouforward direkt i inkorgen.

Anmäl dig till Bisnode Smart Insights