Sök
Bisnode View Smart data Datadriven marknadsföring Artiklar

Utmaningar med att lagra och synkronisera data inom ett företag

- 31 jan 2019

Att skapa en samlad bild av varje kund har stora fördelar eftersom det gör att vi kan analysera hans eller hennes tidigare beteende och få bättre möjlighet att tillgodose framtida behov. Dessutom, som vi kommer att gå in på närmare, krävs ofta en samlad kundbild i många fall för att följa GDPR (dataskyddsförordningen) som började gälla den 25 maj 2018. Men att skapa och upprätthålla en samlad kundbild är inte det lättaste.

Låt oss titta på ett konkret exempel för att illustrera problemet. Ponera att vår kund heter John Wilson. I stora företag lagras Johns uppgifter i tiotals eller till och med hundratals olika system. I ett finns Johns namn och telefonnummer. I ett annat finns Johns namn och adress. I ett tredje system finns Johns namn och gamla adress.

Bisnode View by Pär Österlund

Om någon som inte känner John tittar på de här olika uppgifterna har han eller hon ingen möjlighet att veta om all information gäller samma John Wilson eller inte. Den enda lösningen är att hitta ett fjärde eller femte system som innehåller information som binder samman alla separata uppgifter om John.

Att inte kunna binda samman informationen kan bli dyrt. Vi kommer snart till affärseffekterna, men vi börjar med att titta på de juridiska följderna.

Enligt GDPR måste företagen erbjuda de registrerade, till exempel kunderna, transparens kring deras personuppgifter. Det betyder att John kan ringa och be om åtkomst till all information som företaget har samlat om honom.

Om vi tittar på exemplet med tre olika, separata uppgifter om John kan vi se varför det kan vara svårt att tillmötesgå en sådan begäran.  Om kopplingen mellan de olika uppgifterna om John är oklar är det omöjligt att veta vilken information vi ska lämna till honom när han kontaktar oss.

Ska vi utelämna något? Då bryter vi mot lagen. Ska vi lämna ut någon annans uppgifter? Då bryter vi mot lagen.

Enda sättet att följa lagen är att koppla samman uppgifterna så att vi är säkra på vilken information som tillhör just denna John.

Lösningar för att koppla samman uppgifter inom hela företaget

Lösningen på problemet med spridda uppgifter är att skapa en samlad kundbild. Det innebär att koppla samman alla olika versioner så att du kan se vad John har köpt, när han har varit i kontakt med kundsupporten, vilken typ av marknadsföring han har reagerat på och annan information som kan finnas lagrad någonstans i företagets system.

En samlad kundbild är av stort värde eftersom det hjälper dig att förstå kundbeteenden och lönsamhet. Den stora frågan är: Hur kan vi förverkliga denna datadröm?

Lösningen för att koppla samman data mellan olika system, regioner och funktioner är ofta att starta ett Master Data Management-projekt (MDM). Det kan fungera, men det finns tre problem med ett traditionellt, konsultdrivet MDM-projekt:

  • Det är väldigt dyrt
  • Det är tidskrävande
  • Slutresultatet blir bara så bra som den information som matas in

Vad beror det på? Kommer du ihåg John och de olika uppgifter som fanns lagrade om honom i olika affärssystem? Jo, det konsulterna gör är att de skapar en avancerad uppsättning regler som försöker koppla samman de olika uppgifterna. Du kan bara tänka dig hur lång tid det tar och hur bristfälligt resultatet blir.

Men om detta då är en dålig metod, varför fungerar det bättre med tredjepartsdata? Det är en mycket bra fråga och jag förklarar gärna.

Om vi tittar i Bisnodes databas kan vi se att den innehåller mycket information om John. Där finns hans namn, hans adress, hans fem tidigare adresser, hans telefonnummer, hans frus namn, hans barns namn och så vidare.

Därför kan vi använda den externa databasen för att koppla samman de olika uppgifterna om John. En av databaserna innehåller hans namn och adress. Inga problem, vi får bra matchning på det. En annan innehåller hans namn och hans gamla adress. Inte heller något problem, det finns en perfekt matchning. Den tredje databasen innehåller hans namn och hans telefonnummer. Har du redan gissat svaret? Det stämmer, en perfekt matchning.

Det betyder att hela processen med att koppla samman olika uppgifter går att outsourca till någon annan. Och eftersom matchningskvaliteten beror på mängden av och kvaliteten hos den data som är tillgänglig i processen så vinner naturligtvis den större databasen med referensdata.

Nyckeln här är bokstavligen en nyckel – ett id. När vi använder en extern matchningsprocess får vi ett unikt och permanent id som tilldelas John. Samma id kommer att användas varje gång John förekommer, i alla system.

Bisnode View by Pär Österlund

När id:t finns i alla system är det enkelt att matcha dem. Det betyder i sin tur att MDM-projektet som konsulterna driver blir billigare, går snabbare och ger mer exakta resultat.

Rent tekniskt innebär detta att vi kan anropa samma matchnings-API med Johns information och få med id:t i CRM-system, faktureringssystem, kampanjverktyg och marknadsföringssystem. På så sätt kan vi minska den mängd infrastruktur som krävs för att skapa en masterdatabas avsevärt.

Med tanke på GDPR är detta goda nyheter. Nu kan vi lämna ut alla Johns uppgifter till honom utan att riskera att utelämna något eller lämna ut någon annans uppgifter. Om vi vill kan vi söka i samma databas efter uppdateringar av Johns uppgifter – och på så sätt även följa GDPR-kravet om att hålla våra databaser uppdaterade.

Sammanfattning

För att kunna förstå vår kunddata måste vi kunna koppla samman data från tiotals eller hundratals system runt om i företaget. Det är en utmaning.

För att kunna koppla samman alla uppgifter behöver vi ett id som är både unikt och permanent. Detta id skapas enklast genom en extern matchningstjänst baserat på en stor referensdatabas, eftersom den kan fungera som en överordnad datakälla för såväl aktuella som inaktuella uppgifter.

Genom att lagra id:t i alla olika system som innehåller kunddata kan vi minska den tekniska komplexiteten avsevärt och därmed kostnaden för datakonsolidering.

Datakonsolidering har både affärsmässiga och juridiska fördelar. Vi får en överblick över kunden, vilket i sin tur ökar vår förståelse för affärerna, ökar avkastningen på marknadsinvesteringar och ger oss möjlighet att erbjuda en bättre tjänst. Det gör det även enklare, snabbare och billigare att uppnå GDPR-efterlevnad.

Vi vill dela våra insikter med dig!

Vi har de data- och analystjänsterna som du behöver för att driva ditt företag framåt. Registrera dig här för att få trender, inbjudningar och insikter.

Få insikter, trender och inspiration från Bisnode Smart Insights