Artiklar Datadriven marknadsföring

Den enkla vägen till ökad lönsamhet – Så fungerar Trigger Based Marketing och prediktiv analys

Säg det företag som inte vill kunna förutspå vilken kund som vill köpa vilken produkt och när kunden är mottaglig för ett erbjudande. Trigger Based Marketing och prediktiv analys skapar nya förutsättningar för personifierad marknadsföring – och ökad lönsamhet. 

Det kanske låter självklart, men det är inte många som köper julklappar i april, glass på vintern eller badbyxor i oktober. Oavsett hur bra erbjudandet är. Det är helt enkelt inte rätt tajming. Däremot är det stor chans att någon vill byta elavtal när de flyttar, komplettera sin skidutrustning inför sportlovet eller köper kräftor i augusti.

Ofta föregås ett köp eller en aktivitet av en händelse, en så kallad trigger, där någonting sker som får kunden att agera. Och hela den grundläggande idén med Trigger Based Marketing är att identifiera dessa händelser för att kunna kommunicera med kunderna i det läge då intresset för ett erbjudande är som störst.

– Ett klassiskt exempel på en trigger är fordonsbesiktningen i Sverige, där alla besiktigar sina bilar en viss månad beroende på sitt registreringsnummer. Om man får ett sms två veckor innan sin besiktning med ett bra erbjudande om förbesiktning, så är det ju större sannolikhet att man nappar än om man får erbjudandet ett halvår innan man ska dit, säger Rikard Candell, ansvarig för Bisnodes analysenhet i Sverige.

En annan väldigt tydlig och bra trigger är när någon flyttar från ett boende till ett annat. En flytt leder exempelvis ofta till byte av elavtal, till nytt internetabonnemang eller vanan att handla i en ny matvarubutik. Därför har Bisnode en modell som kan förutspå vilka som kommer att flytta, och när de kommer att göra det.

– Det här är en modell som vi fortsätter att förfina kontinuerligt, eftersom en flytt är en viktig trigger för många branscher. Men vi utvecklar också andra specifika modeller tillsammans med våra kunder, och hjälper dem att identifiera fler triggers som kan leda till ett köp, säger Rikard Candell.

Specifika budskap till specifika kunder

Men Trigger Based Marketing behöver inte alltid rikta in sig direkt mot försäljning. Det kan också handla om att hitta triggers för olika typer av kommunikation med kunden.

– Om någon exempelvis laddar ned min app så kanske jag först skickar ett välkomstmeddelande. Efter en vecka kanske jag hör av mig igen och berättar om allt personen har gjort med appen så långt, eller tipsar om fler saker att upptäcka. Det är viktigt att aktivera kunden med sin kommunikation, säger Rikard Candell.

I arbetet med att hitta rätt triggers är det a och o att sätta sig in i sina kunders situation och försöka förstå köpbeteendet i respektive bransch. Det handlar om att analysera vad det är som gör att kunderna väljer just min vara eller tjänst i en given situation. Det gäller också att utnyttja de nya möjligheterna som kommer med den stora datamängden i det digitala samhället för att jobba specifikt mot enstaka kunder, istället för att arbeta på samma sätt mot hela kundstocken.

– Egentligen är det här med tajming och triggers ett av de äldsta tricken i vilken säljbok som helst. Man har alltid arbetat med specifika erbjudanden inför skolstart, högtider eller semesterperioden. Men då har man jobbat mot hela befolkningen, skillnaden nu är att möjligheten att vända sig specifikt mot enskilda kunder har ökat. Och där finns det fortfarande mycket att göra, säger Rikard Candell.

Det går att veta vad kunden vill ha – innan kunden vet det själv

 Det är alltså digitaliseringen som skapat nya möjligheter för Trigger Based Marketing och personifierad kommunikation. Via hemsidor, lojalitetsprogram och sociala medier har företagen nu många fler kontaktytor med den enskilde kunden. Och en personligt anpassad kommunikation blir självklart mer relevant för kunden. För att återgå till exemplet med bilbesiktningen är det mer eller mindre värdelöst att skicka ett erbjudande till alla samtidigt eftersom besiktningen är utspridd över hela året.

– Marknadsföringen kommer att gå mer mot personalisering i framtiden. Kunden förväntar sig bra och relevanta erbjudanden i rätt tid och i slutändan kommer vissa saker nästan fungera per automatik. Men data och algoritmer kommer man kunna förutspå vad kunden vill ha härnäst och företagen kommer i princip kunna skicka sina varor innan kunden ens hunnit klicka beställ, säger Rikard Candell.

Just att förutspå ett köp eller ett agerande, att göra en prediktiv analys, är något som är nära sammankopplat med Trigger Based Marketing. En stor del av den triggerbaserade marknadsföringen är prediktiv och handlar om att räkna ut vad som är mest sannolikt i olika scenarier. Det gäller att analysera vilka triggers som kan komma att ha betydelse för kundens köpresa för att förutspå allt från vem som med störst sannolikhet vill köpa en viss typ av byxa till vilka bolag som kommer att växa mest de närmaste fem åren.

– Vid exempelvis abonnemangsaffärer är det lätt att räkna ut när det är störst sannolikhet att någon kommer byta abonnemang, det är ju när det förra går ut. När det gäller att förutspå vad som kommer att trigga någon till att köpa en blå golfbyxa är det svårare, men då handlar om att förstå vilken målgrupp du ska rikta dig till för att öka sannolikheten för en affär. När du räknat ut det, kan du rikta din marknadsföringsbudget mer effektivt och få mer tillbaka på varje satsad krona, säger Rikard Candell.

"Egentligen är det här med tajming och triggers ett av de äldsta tricken i vilken säljbok som helst. Men förut har man jobbat mot hela befolkningen, skillnaden nu är att möjligheten att vända sig specifikt mot enskilda kunder har ökat."

Rikard Candell, ansvarig för Bisnodes analysenhet i Sverige.

Prediktiv analys och Trigger Based Marketing i korthet

Prediktiv analys och Trigger Based Marketing i korthet

Prediktiv analys och Trigger Based Marketing grundar sig i dataanalys av enorma informationsmängder. Rätt använt kan analysen ge möjlighet att anpassa erbjudanden på individnivå till den enskilda kunden. Baserat på kundens livsfas, drivkrafter och köphistorik går det att identifiera sannolika konsumtionsmönster framåt och vad som triggar kundens nästa köp. Med ett automatiserat system kan kunden få relevanta budskap i rätt tid, vilket gör att både försäljning och kundkommunikationen förbättras avsevärt.

Det går att veta vad kunden vill ha – innan kunden vet det själv

Det är alltså digitaliseringen som skapat nya möjligheter för Trigger Based Marketing och personifierad kommunikation. Via hemsidor, lojalitetsprogram och sociala medier har företagen nu många fler kontaktytor med den enskilde kunden. Och en personligt anpassad kommunikation blir självklart mer relevant för kunden. För att återgå till exemplet med bilbesiktningen är det mer eller mindre värdelöst att skicka ett erbjudande till alla samtidigt eftersom besiktningen är utspridd över hela året.

– Marknadsföringen kommer att gå mer mot personalisering i framtiden. Kunden förväntar sig bra och relevanta erbjudanden i rätt tid och i slutändan kommer vissa saker nästan fungera per automatik. Men data och algoritmer kommer man kunna förutspå vad kunden vill ha härnäst och företagen kommer i princip kunna skicka sina varor innan kunden ens hunnit klicka beställ, säger Rikard Candell.

Just att förutspå ett köp eller ett agerande, att göra en prediktiv analys, är något som är nära sammankopplat med Trigger Based Marketing. En stor del av den triggerbaserade marknadsföringen är prediktiv och handlar om att räkna ut vad som är mest sannolikt i olika scenarier. Det gäller att analysera vilka triggers som kan komma att ha betydelse för kundens köpresa för att förutspå allt från vem som med störst sannolikhet vill köpa en viss typ av byxa till vilka bolag som kommer att växa mest de närmaste fem åren.

Bisnode Expert

Prenumerera på vårt nyhetsbrev

Nyhetsbrevet vänder sig till alla med intresse för tips, trendspaning och inspiration inom smart data.