Masterdatas mästare

13 jan 2021

De flesta företag vet att de borde bemästra masterdata, även kallad grunddata, men samtidigt saknar begreppet en pricksäker definition. Finns det ett kärnfullt sätt att beskriva masterdata? Och varför måste e-handeln se till att masterdata utgör affärsmodellens kärna?
 
I sin enklaste form besvarar masterdata (grunddata) de grundläggande frågorna “vem vad var när” för att sätta affärstransaktioner i ett sammanhang. Såsom var kunden befinner sig eller, exempelvis, deras disponibla inkomst. Sedan följer självfallet frågan “varför” ett e-handelsföretag behöver ha den här informationen, och den frågan är lätt att ge ett svar på: För att det är värdefullt.
 

Masterdata eller grunddata innehåller information om parterna i en affärstransaktion.
Till exempel när ett företag samlar data (vem, vad, när, var) om
kunder, leverantörer och/eller partners. Olikt ett upplägg där
enskilda avdelningar inom ett företag använder egna databaser så delas
företagets övergripande masterdata helt eller delvis med berörda
avdelningar. Masterdata skiljer sig därför markant från att ha flera
databaser som på grund av olika format, eller liknande, svårligen slås
ihop och därmed försvagar möjligheten att dela och analysera data –
vilket i sin tur riskerar att skada ett företags möjligheter att
utveckla sin verksamhet och lönsamhet. Masterdata med relevant och
korrekt information undanröjer riskerna.

Ett e-handelsbolag kan accelerera sin tillväxt genom att lära känna sin kund med hjälp av dennes ålder, civilstånd, boendeform och även stora livsförändringar. På det här sättet kan ett e-handelsföretag både ta hand om befintliga kunder och söka upp nya. Den slutgiltiga frågan är “hur” ett företag får ut värde av kunskaperna.

– Nyckeln är att förstå sitt företags mål och sedan se till att masterdata tjänar det målet, säger Mohamed Beyan, Solutions Manager på Bisnode.

Tidskriften The Economist proklamerade redan 2017 att data hade gått om olja och blivit “världens mest värdefulla tillgång”. Trots att det har gått mer än tre år sedan dess lider många e-handelsbolag fortfarande av barnsjukdomar när det kommer till masterdata, enligt Mohamed Beyan och hans kollega Niklas Lindblom, Senior Analyst på Bisnode. Nu går det inte längre att söla: Pandemin har lett till att efterfrågan på hemleveranser ökat så pass att uppgången saknar motstycke.

"Ett företag kan inte betjäna sina kunder, och inte heller utveckla förhållandet till dem, om företaget inte vet vem kunderna är."

 

Ett företag kan inte betjäna sina kunder, och inte heller utveckla förhållandet till dem, om företaget inte vet vem kunderna är. Mohamed Beyan och Niklas Lindblom jämför bra data med att lägga grunden till ett nytt hus. För att fortsätta bygga utan risker måste data vara:

  • Relevant
  • Korrekt
  • Uppdaterad

Uppfyller masterdata, grunddata inte de här tre kriterierna har informationen begränsat värde.
– Vi har ganska många gånger lagt märke till att företag ställer väldigt specifika frågor till oss om deras kunder, och sedan har vi insett att vi måste börja om från grunden, och hjälpa dem med masterdata, innan vi kan ge dem svar, säger Niklas Lindblom.

 

Relevanta milstolpar - en av grunddatas primära styrkor

Det behövs skarpsinne för att bedöma relevans. Data som tvärtom saknar betydelse tar en massa tid i anspråk när informationen inhämtas och därefter finns en risk att uppgifterna bara stökar till det.

– För fem år sedan, när data blev hajpat, ville kunderna veta allt om sina kunder och laddade ner information som var helt värdelös, säger Mohamed Beyan.

– Det är därför vi på Bisnode tjatar och tjatar om relevans.

Exempelvis innebär Bisnodes användning av folkbokföringen att e-handelsföretag kan uppmärksamma viktiga milstolpar i sina kunders liv. Stora livsförändringar innebär inte sällan stora köpbehov. För ett försäkringsbolag, till exempel, vore det ovärderligt att få veta när en kund har gift sig, flyttat från lägenhet till villa, eller skaffat barn.

 

Uppdatera ditt sätt att uppdatera masterdata

Visserligen kan e-handelsföretag be kunden att själv svara på frågor manuellt om sin livssituation, men det är onödigt när det finns automatiserade system som samlar in data när kunden för första gången handlar hos ett företag.

– Varför lägger du den bördan på kunden när du kan göra det själv? säger Mohamed Beyan.

Sedan är det viktigt att förstå att input och update är två olika saker. Vid vilken tidpunkt skulle en kund tänka “Vänta nu, jag måste verkligen berätta för det där e-handelsföretaget som jag handlade hos för två år sedan att jag har skaffat barn!”... aldrig någonsin, förmodligen, vilket är skälet till att företag har allt att vinna på att själva uppdatera informationen.

– Kunder uppskattar företag som förstår dem, säger Mohamed Beyan.

 

Korrekt data ger klirr i kassan 

Inkorrekt data är inte endast ett slöseri med tid utan även en potentiell risk. När marknadsföring baseras på dålig data minskar träffsäkerheten. I värsta fall blir kunden tillräckligt irriterad för att överge företaget.

När det finns så många risker i e-handelsvärlden är det rimligt att ställa frågan varför just masterdata är mästare över alla data. Räcker det inte att hålla koll på sökbeteenden och kolla korgen hos de som gör inköp online? Nej, inte alltid, poängterar Niklas Lindblom.

– Du kanske tror att jag precis har fått barn om jag köper flera ton blöjor men det kanske är min syster som fått barn, och jag köper blöjorna till henne för att hjälpa till, säger han.

– Beroende på vilken så kallad datasjö du blickar ner i så kan kunden se väldigt annorlunda ut.

 

Data och utdelning

Det går inte att understryka värdet av att förstå sin kund och för att få den förståelsen krävs, som sagt, att husgrunden är stabil.

– Bisnodes kunder förstår ganska snabbt att utan en bra grund och stomme så kommer det där huset att rasa ihop ganska snart, säger Mohamed Beyan.

När grunden har lagts “kan vi börja bygga fler våningar”, såsom Niklas Lindblom uttrycker det. Han tillägger att en bra datagrund är värd kostnaden.

– Hur mycket tid och pengar som vi behöver lägga på dataanalys beror på kvaliteten av våra kunders masterdata. Det lönar sig snabbt när vi inte behöver pilla och justera masterdata, säger Niklas Lindblom

Ett företag som inte bemästrar masterdata riskerar att skadeskjuta sig själv tillräckligt illa för att det ska vara livshotande.

– Om du bara kör på som om ingenting har hänt och litar på att din magkänsla hjälper dig att nå ditt mål… ja, du kommer bli omkörd ganska snabbt av företag som har insikter om sina kunder, säger Mohamed Beyan.

– Företagen som har insikter, som använder insikterna för att ta beslut och agera, och som ser till att personaliserad marknadsföring är kärnan i deras affärsverksamhet, det är de som kommer att ta sig längst.